Автотизеры

Куда кривая вывезет?

www.adme.ru

Рынок в 140 миллионов просмотров

Так же как и рынок автомобилей и автоуслуг России — один из крупнейших в сегменте B2C, автомобильный сегмент Рунета — один из самых крупных в Сети. По данным Liveinternet, совместная посещаемость сайтов автомобильной тематики — 120-140 млн просмотров в день. Средняя сессия длится 8,5 минут, 22 просмотра на посетителя. Для сравнения: новостные сайты — от 45-50 до 75-76 млн в день (выходные и будни), 5-6 минут сессия, 5-6 просмотров на посетителя; cайты, посвящённые теме здоровья, ещё меньше — от 17 до 24 миллионов просмотров в день. Фактически авторунет уступает по популярности только сайтам категории «знакомства и общение» (соцсети и сайты знакомств). Неудивительно, что этот сегмент является очень большим рынком интернет-рекламы. По оценкам специалистов, реклама автомобилей и автоуслуг составляет почти треть от всех рекламных продуктов в интернете.

Две стратегии

Стратегий рекламы автомобилей и автоуслуг в интернете всего две. Если привести военную аналогию, то это «работа по площадям» и «высокоточное оружие».

Первая стратегия предполагает баннеры, рекламные заставки при заходе на высокопосещаемый сайт, видеозаставки перед просмотром рейтингового видео на «Ютубе», баннеры на первых страницах новостных изданий и прочие варианты рекламных инструментов. Их цель — имидж и узнаваемость бренда и предлагаемых моделей. Их достоинство — широкий охват аудитории. Их недостаток — низкая конвертация в продажи.

Вторая стратегия предполагает донесение рекламы более заинтересованному в покупке пользователю интернета, а значит и более высокую конвертацию в продажи.

«Классика» подобной рекламы — контекстная реклама. Она отвечает всем её требованиям: откликается на конкретный запрос, ведёт непосредственно на сайт продавца, вмещает квинтэссенцию информации. Контекст даёт возможность максимально конкретизировать целевую аудиторию, предоставляя возможности различного таргетинга — географический, тематический, временной и т. д. Кроме того, при оплате за клик гарантирует максимально целевое расходование средств. Однако в последние годы у контекстной авторекламы появился достаточно большой недостаток: конкуренция рекламодателей в этом сегменте настолько высока, что цены на рекламу оказываются очень высоки (и по-прежнему растут — от 30 до 60 процентов в год!) , что делает для некоторых клиентов контекстную рекламу нерентабельной.

Поэтому в последнее время особой популярностью у рекламодателей стали пользоваться тизерные сети — сначала «широкой» направленности (TeaserNet, Directadvert, МаркетГид и другие), а потом и специализированные автомобильные «тизернеты». В качестве примеров последнего можно привести сравнительно молодые, но активно набирающие обороты проекты Autoteaser.ru и DriveNetwork.ru.

Реклама через такие сети характеризуется гораздо меньшей ценой за клик, чем контекстная реклама. При этом современные тизерные системы вполне позволяют клиенту довольно узко нацелить рекламную кампанию и таким образом выйти на перспективную для него аудиторию. Нужно понимать, что реклама автомобилей — процесс сложный и требующий фазы «знакомства» с продуктом, информирования клиента, фазы сравнения продуктов. И только потом покупки. Этот момент нужно непременно учитывать при планировании всех фаз рекламной кампании. А также чётко отдавать себе отчёт в том, что реклама в тизернет — это не всегда сразу конверсия в продажи, однако значимая ступень на пути к покупке авто. При этом использование контекстной рекламы для информационной фазы рекламной компании выглядит совсем уж неоправданно дорого. Иными словами, в тизерных сетях уместно дать объявление о поступлении в продажу новой модели или комплектации автомобиля, объявить о скидках, акциях, тест-драйвах, выгодных условий кредита и т. д. Все это непременно приведёт заинтересованного покупателя в автосалон, где обычно и принимается окончательное решение о покупке.

Где плюсы, а где минусы?

Чем же хороши узкотематические тизерные сети, и чем они плохи?

Конечно, у тизерных сетей есть и свои недостатки.

Для тизерных сетей широкого профиля была характерна некоторая «желтизна» трафика — за счёт того, что «жёлтые» заголовки всегда кликабельнее, чем нейтральные. С другой стороны, эта проблема в автотизерных сетях не столь актуальна в силу тематики. И всё-таки иметь в виду этот фактор пока ещё надо.

Второй момент. По сравнению с контекстной рекламой работа с тизерками требует постоянного обновления объявлений: тизерные новости «живут» недолго и постоянно нуждаются в замене на новые. Опять же не все тизерные сети позволяют загружать объявления автоматически, поэтому делать это приходится вручную, что ведёт к большим временным и трудовым затратам.

Также не всегда объективно можно оценить вклад тизерной рекламы в итоговую конверсию. В силу специфики тизерные сети не всегда дают тот самый «последний клик», зато могут дать много очень полезных промежуточных, отследить которые будет на порядок сложнее. Кроме того, автомобили покупают в конечном итоге всё-таки не в интернете, а в салоне, а потому вопрос оценки конверсии именно по клику становится умозрительным.

Из достоинств можно назвать следующие:

Во-первых, вся работа идёт исключительно с качественной и подготовленной аудиторией — с посетителями раскрученных тематических автомобильных сайтов.

Во-вторых, у подобных сетей весьма большой охват целевой аудитории и большие потенциальные объёмы рынка. К примеру, DriveNetwork заявляет о ежемесячной аудитории в 1,5 млн человек и обороте кликов в 2,5 млн.

В-третьих, за счёт использования двух разных вариантов рекламного инструмента — текстово-графических блоков (ТГБ) и баннеров — можно с большей гибкостью провести рекламную кампанию.

И, наконец, главное преимущество тизерной рекламы — сравнительно низкая цена клика (в среднем 2-5 руб. за клик) позволяет достигать сравнимых с контекстной рекламой результатов за меньшие деньги. Опять-таки нужно оговориться, что не всегда именно с тизерных сетей будет конверсионный клик, но именно тизерные сети в итоге могут к нему привести.


Читайте также